La campagne de la Fondation des Femmes actuellement diffusée me laisse un sentiment de malaise... La forme du clip est performante (voir ci-dessous). Belle réalisation, bel engagement des 44 personnalités qui reprennent ces mots et ces pensées de femmes vivant au quotidien dans la violence, l'humiliation, les agressions que ce soit dans leur couple, dans le métro ou au travail. Cependant, la chute du clip relève d'un effondrement. On fait quoi maintenant ? Je fais quoi maintenant ? Ces questions prononcées par les personnalités incarnant toujours ces personnes se concluent par une étonnante pirouette. La voix off : "Maintenant on agit. On fait la lumière sur celles qui sont dans l'ombre. Faîtes un don à la Fondation des Femmes". Dans le même temps, un message s'affiche : "Maintenant on agit, Maintenant on donne !"
Ainsi, la structure du message fait se confondre ce que vivent ces femmes et, à ce qui est sensé être leur interrogation donne une réponse qui est destinée à celles et ceux qui ne sont justement pas ces femmes. La confusion entre "elles"-femmes violentées et "nous"-spectateurs du clip est complète, et lorsqu'"elles" parlent et demandent ce qu'"elles" doivent faire, c'est de "nous" qu'est attendue la réponse. Ce "nous" dorénavant imprégné d'"elles".
La réponse nous est donnée, tellement simple : "Maintenant on donne" dit la voix off, impérative. Pas de sa personne, pas de son soutien concret dans les situations exposées, pas de sa réflexion. De son argent. Et cette injonction a de forte chance d'atteindre son objectif. Des études sur culpabilité et altruisme montrent que "Lorsqu'on fait naître un sentiment de culpabilité chez quelqu'un, on augmente la probabilité pour qu'il essaie de se racheter ultérieurement par un acte généreux" rappelle Sébastien BOHLER [1]. Et ce clip nous a d'abord confronté à l'expérience de celles qui souffrent, pour ensuite nous placer devant un faux dilemme : l'impuissance dans laquelle nous sommes censés être ou le don. Le don a cet avantage de nous décharger de cette sensation culpabilisante d'absence d'action et d'impuissance face à cette souffrance que l'on vient de nous faire éprouver induite par la première partie du message. Et il a un avantage : il peut se faire instantanément en appelant un numéro de téléphone. En effet, les recherches montrent que la culpabilité se traduit par un geste altruiste durant quelques secondes à quelques minutes seulement... Il faut donc aller vite !
D'où le malaise. La Fondation des Femmes n'est cependant pas la seule organisation à user de ce mode de communication pour recueillir des fonds pour ses actions. De nombreuses campagnes dans le domaine de la protection de populations ou personnes utilisent ce procédé. Le champ associatif est un espace concurrentiel où chacun tente d'attirer l'attention pour faire valoir son analyse et ses actions. Cela nécessite des moyens, donc de l'argent. Mais la forme importe car elle adresse un message qui peut venir étayer le questionnement des motivations à ce lien si rapide entre culpabilisation et argent.
Pour ma part, si la gène et le trouble ressentis en regardant ce clip sont bien là, je pense que la motivation ne vise l'argent que comme un moyen et pas une finalité. Les militant.e.s sont essentiellement et généralement porté.e.s par leurs idées, jusqu'à parfois être maladroit.e.s. Il y a des bénéfices à toute forme d'engagement et cela n'annule pas la sincérité du combat et du combattant.
Une question de méthode se pose pourtant, celle qui m'intéresse le plus, car elle est une de celles qui interroge l'éthique : peux t-on, dans le but d'aider des personnes à sortir notamment de la manipulation qu'elles vivent dans leur couple, utiliser une méthode qui oriente la conduite du spectateur dans le sens désiré par l'annonceur et sans qu'il s'en rende compte ? Ou encore : le fait de penser défendre une juste cause autorise-t-il à utiliser des moyens contestables ?
Vastes sujets qui mettent en tension éthique de conviction et éthique de responsabilité. Nous aurons l'occasion d'en reparler régulièrement sur ce blog.
Extrait d'un entretien sur ce même thème pour un documentaire des Films de la Syllabe à paraître dans sa version intégrale d'ici quelques jours
[1] 150 petites expériences de psychologie des médias pour comprendre comment on vous manipule, Editions Dunod, 2008, page 43.